Si estás pensando en publicitar tus productos o servicios a través de anuncios de texto en Google Ads, supongo que te habrás preguntado cómo funciona y sobre todo como lograr que tu anuncio aparezca en las primeras posiciones de búsqueda. La respuesta está en el Ranking de Anuncio (AdRank).
En este artículo vamos a entrar en detalle sobre qué es el ranking de anuncio y te voy a explicar todos los entresijos que debes saber para lograr que tus anuncios aparezcan en las mejores posiciones.
El ranking de anuncio es una puntuación que Google Ads da a cada anuncio para determinar su posición en los resultados de búsqueda patrocinados cuando alguien introduce una palabra clave en el buscador.
Pero vamos a empezar por el principio. Antes de nada debes saber que Google Ads es la herramienta publicitaria de google para anunciantes, que permite a estos, (las marcas, los negocios), promocionar sus productos o servicios a través de los resultados de búsqueda de Google, así como en sitios web y aplicaciones asociadas.
Aunque Google Ads permite hacer muchos tipos de campañas, las más conocidas son las campañas de tipo búsqueda, que consisten justamente en que, cuando un usuario incluye una palabra clave en el buscador, aparezcan en las primeras posiciones los anuncios que están pujando por esas palabras clave. Estos anuncios aparecen identificados con la palabra patrocinado.
La clave para determinar qué anunciantes aparecerán y en qué posiciones depende del Ranking de Anuncio que te voy a explicar al detalle en este artículo.
Ahora bien, esto que parece en apariencia bastante sencillo, esconde detrás un complejo sistema basado en subastas en tiempo real, que se producen cada vez que un usuario ingresa una palabra clave en el buscador.
Obviamente, puede que haya varios anunciantes tratando de aparecer para esa misma palabra clave, sin embargo las posiciones de anuncio son limitadas, no pueden aparecer todos. Además, podrás imaginar que es mucho más interesante aparecer en la primera posición que en la segunda, y en la segunda que en la tercera y así sucesivamente.
Por tanto, para ti como anunciante es super relevante entender cómo funciona este sistema de subastas y sobre todo que comprendas de qué variables depende que un anuncio aparezca o no y en caso de aparecer, qué lo haga en posiciones superiores.
¿Es decir, de qué depende que ganemos o no esa subasta para esa palabra clave que el usuario está ingresando en el buscador?. Como verás a continuación la clave está en el ranking de anuncio.
Quédate a leer este artículo porque te vamos a desgranar todos estos detalles.
¿Cuántos anuncios aparecen en las búsquedas?
Cuando se realizan búsquedas en Google de una palabra clave, los anuncios de texto (los de búsqueda) pueden aparecer arriba o debajo de los resultados de la búsqueda orgánica (posiciones SEO) en cada página de resultados.
Obviamente las posiciones que nos interesan como anunciantes son los de arriba, las que están encima de los resultados de tipo orgánico (seo).
Las posiciones de anuncios de la parte baja de la página, (debajo de las posiciones orgánicas), son mucho menos interesantes porque es más difícil que el usuario haga scroll y llega a verlas.
Ni que decir tiene, que aunque también aparecen anuncios en la segunda página de resultados de búsqueda, es francamente difícil que un usuario llegue a ellos. Hoy en día, con el ritmo frenético que tenemos de vida, no tenemos paciencia para seguir avanzando en las diferentes páginas de resultados.
Por tanto, todo se juega a las posiciones de anuncios de la primera página, y en especial a los anuncios de la parte superior de la página, que pueden ser cuatro como máximo. Es decir, los anunciantes se “pegan” por esas cuatro posiciones en cada subasta.
En la parte inferior de la página de resultados de búsqueda el número de posiciones es de tres como máximo.
Tu anuncio tiene que salir en la primera página si quieres que alguien lo vea y haga click en él y en las primeras posiciones de la parte superior
Cada vez que alguien busca una palabra clave, Google Ads y los anunciantes se enfrentan a una subasta para lograr acaparar esas posiciones altas y cuanto más arriba mejor. Es la garantía de que alguien haga click en su anuncio. Si su anuncio sale muy abajo el número de clicks en el anuncio se reducirá notablemente.
La cuestión es cómo selecciona Google Ads los anuncios que van a ocupar la primera posición, la segunda, etc. Pues esto depende del ranking de anuncio que te explico a continuación.
El Ranking de anuncio: qué es y de qué depende
Lo primero de todo debes saber que cada anuncio va a tener un ranking de anuncio (adsrank) para cada subasta en tiempo real.
El ranking de anuncio es como una puntuación, un valor que se usa para determinar si se mostrarán tus anuncios (hay un ranking mínimo por debajo del cual ni siquiera se muestran) y, en caso de que se muestren, cuál será su posición, (en qué posición aparecerán respecto al resto de anunciantes de la competencia).
Es decir, los anuncios que en la subasta en tiempo real para cada palabra clave resulten con un mejor ranking de anuncio aparecerán en las posiciones más altas.
El ranking de anuncio se calcula para cada anuncio cada vez que alguien realiza una búsqueda de una palabra clave y comienza la competición a través de una nueva subasta. Por tanto, el ranking de anuncio es un valor que fluctúa de manera continua para cada subasta en tiempo real.
Bien, hasta aquí está claro. Pero la cuestión relevante es de qué variables depende dicho ranking de anuncio. O cómo podemos mejorar nuestro ranking de anuncio para aparecer en mejores posiciones.
Lo más fácil es que pienses que el anunciante que paga más por esa palabra clave que se está buscando, (es decir, que tiene un CPCmáx más alto), será quien gane la subasta y consiga mejores posiciones.
Eso es así, pero no del todo. Porque si bien el dinero que pujas importa, no es la única variable que Google Ads tiene en cuenta para la subasta y para establecer el ranking de anuncio.
De hecho la fórmula para calcular el ranking de anuncio será algo así:
RANKING DE ANUNCIO= CPCmax x QS (Nivel de Calidad)
El CPC máx es el coste por click que estás dispuesto a pagar por esa palabra clave, o lo que lo mismo tu puja máxima. Recuerda que pagas por click, (cada vez que alguien hace click en tu anuncio deberás pagar a google)
Pero como ves, existe además otra variable que afecta al ranking de anuncio y que se llama nivel de calidad, o Quality Score (QS).
Es muy importante que sepas qué es el nivel de calidad y de qué depende, puesto que condiciona directamente el ranking de anuncio que vas a obtener.
Ten en cuenta que los anunciantes que tienen un mejor nivel de calidad, pueden ganar la subasta, incluso pujando menos por la palabra clave (con un menor CPCmax)
Por tanto optimizando el nivel de calidad, podríamos pagar menos por nuestros anuncios, consiguiendo igualmente un mejor ranking de anuncio y aparecer en mejores posiciones que nuestra competencia. Esto es lo que debemos lograr para sacar mayor rendimiento a nuestras campañas publicitarias.
También existen otras variables que afectan al ranking de anuncio pero en menor proporción, pero sobre las que tenemos menos control. Por ejemplo el contexto de la búsqueda del usuario en la subasta también afecta al calcular el ranking de anuncio y tiene en cuenta:
- Los términos de búsqueda que el usuario ingresó (las palabras clave)
- La ubicación del usuario en el momento de la búsqueda
- El tipo de dispositivo utilizado (por ejemplo, computadoras de escritorio o dispositivos móviles)
- El momento en el que se realiza la búsqueda
- Otros indicadores y atributos del usuario.
- El uso de recursos en el anuncio: cuando crea un anuncio, se tiene la opción de agregarle información adicional, como un número de teléfono o más vínculos a páginas específicas de su sitio. Estos datos se denominan recursos del anuncio. Google Ads estima el impacto que tendrán estos recursos utilizados y otros formatos del anuncio en el rendimiento de su anuncio.
¿Qué es el nivel de calidad y cómo afecta al ranking de anuncio?
El nivel de calidad es una indicador de diagnóstico que utiliza Google Ads y que permite hacerte una idea de la calidad que tienen tus anuncios con respecto a los de otros anunciantes, para cada palabra clave. Es junto con el CPCmax, la variable más importante para determinar el ranking de anuncio.
Recuerda la fórmula:
RANKING DE ANUNCIO= CPC max x Nivel de Calidad
El nivel de calidad es un indicador que va del 1 al 10. Un nivel de calidad más alto significa que tu anuncio tiene más calidad y resulta más útil para responder a las inquietudes del usuario que ingresa la palabra clave, respecto a otros anuncios de la competencia.
Ojo, el nivel de calidad de tu anuncio, se establece para cada palabra clave. Un mismo anuncio, para diferentes palabras clave tendrá un nivel de calidad diferente.
En términos prácticos, puedes considerarlo como un indicador numérico que pronostica cómo funcionará tu anuncio en la subasta y que afecta directamente a la posición o ranking de anuncio.
Por lo tanto, como puedes comprobar, no se trata únicamente de gastar más dinero para ganar la subasta y obtener un mayor ranking de anuncio, sino de optimizar y mejorar el nivel de calidad para no depender únicamente de la cantidad de dinero que me gasto en cada puja.
Muchos anunciantes novatos desconocen la existencia del nivel de calidad, y esto puede derivar en que acaben pagando mucho más por sus campañas publicitarias, puesto que su estrategia se basa sólo en subir la puja por palabra clave.
Y además Google Ads no nos lo pone fácil, puesto que el indicador del nivel de calidad está “escondido” en la herramienta. Tienes que agregar esta métrica como una columna adicional que por defecto. no aparece.
¿Cuál podría ser un rango de valores para el nivel de calidad?:
Podríamos considerar los siguientes rangos
- De 7 a 10. Alto. Es un buen nivel de calidad de tu anuncio para la palabra clave
- De 4 a 6. Medio. Es mejorable y debes intentar optimizarlo
- De 1 a 3. Bajo. Hay varios elementos que debes mejorar. Las palabras clave con estos niveles de calidad serán penalizadas y debes considerar pausarlas.
Mi consejo es que intentes que la mayoría de las palabras clave tengan un nivel de calidad de 7 o superior.
¿De qué variables depende el nivel de calidad?
Para poder optimizar el nivel de calidad de tu anuncio y por tanto mejorar el ranking de anuncio debemos entender de qué variables depende.
El nivel de calidad se calcula en función del rendimiento combinado de tres variables:
- CTR esperado
- Relevancia del anuncio
- Experiencia de la página de destino
Vamos a ir viendo cada una de estas tres variables:
- CTR esperado (% de clicks): el CTR esperado determina la probabilidad de que se haga clic en el anuncio en función del número de veces que se ha mostrado.
A mejor CTR esperado, mejor será el nivel de calidad, y por tanto mejor será el ranking de anuncio
Aclaración sobre qué es el CTR:
CTR= porcentaje de clicks (Nº de clicks/impresiones)x100
El CTR es un indicador que sirve para medir cuantas veces hacen click en mi anuncio de cada 100 impresiones o vistas de anuncio.
Por ejemplo un CTR de 10% significa que de cada 100 veces que mi anuncio se mostró, hicieron click en él 10 usuarios. Es por tanto un indicador que mide el interés y la atracción que tiene tu anuncio.
¿Cómo sabe Google Ads cuál es el CTR esperado para tu anuncio?. Pues se basa en datos históricos de tu cuenta, considerando:
- CTR histórico de tu cuenta para la palabra clave en cuestión
- CTR histórico de la URL visible para la palabra clave
- CTR histórico general de tu cuenta
- Relevancia del anuncio: esta variable se refiere al nivel de coincidencia del anuncio con la intención de búsqueda del usuario. ¿El anuncio da respuesta a las palabras clave que el usuario está buscando?. ¿El anuncio incluye la palabra clave que se está buscando y da respuesta a las intenciones de búsqueda del usuario?. Cuando la respuesta es sí, se dice que el anuncio es relevante para el usuario, por tanto esto mejorará el nivel de calidad y por tanto el ranking de anuncio.
- Experiencia en la página de destino: se trata de la relevancia y utilidad de la página de destino (la URL a la que llegarán los usuarios que hagan clic en el anuncio). ¿La página de destino a la que llega el usuario cuando hace click en el anuncio da información de calidad respecto a las palabras clave que introdujo el usuario?, ¿La página de destino responde a las dudas? ¿Es fácil encontrar lo que el usuario busca en la página de destino?. Cuanto mejor sea la experiencia del usuario en la página de destino mejor será el nivel de calidad y por tanto mejor será el ranking de anuncio.
CONCLUSIÓN:
Recuerda que un nivel de calidad alto de tu anuncio para una determinada palabra clave, significa que tu anuncio resultará de interés para el usuario que está buscando esa palabra clave, dará respuesta a sus intenciones de búsqueda y por tanto derivará en una buena experiencia de usuario (que es lo que google busca). Por ello Google premiará esa buena calidad mostrando tu anuncio más a menudo, en mejores posiciones y pagando menos. Mejorará por tanto el ranking de tu anuncio para esa palabra clave.
Por contra, si tienes un nivel de calidad bajo, los anuncios se mostrarán menos, y además pagarás un sobre coste por cada clic, lo que reducirá la rentabilidad de tus campañas.
Veamos un ejemplo de cómo funciona el ranking de anuncio
Supongamos que tenemos 3 anunciantes que pujan para salir por una palabra clave determinada.
Cada uno de los anunciantes va a tener un nivel de calidad de anuncio para esa palabra clave (que dependerá de todas las variables que hemos visto), y a la vez, pujará con un CPC max diferente.
Anunciante nº1: CPC max = 3 € y Nivel de Calidad=3
Anunciante nº2: CPC max = 2€ y Nivel de Calidad=4
Anunciante nº3: CPC max = 1€ y Nivel de Calidad=10
De acuerdo con la fórmula anterior el algoritmo de Google Ads calculará el ranking de anuncio para cada uno de ellos y los ordenará según dicho ranking:
Anunciante nº1: Ranking = 3 x 3 = 9 → Saldrá en 2ª posición
Anunciante nº2: Ranking = 2 x 4 = 8 → Saldrá en 3ª posición
Anunciante nº3: Ranking = 1 x 10 = 10 → Saldrá en 1ª posición
En este ejemplo puedes comprobar que el anunciante que tiene una puja económica más baja (anunciante 3), acaba siendo quién consigue un mejor ranking de anuncio, por tanto gana la subasta y aparece en primera posición, simplemente porque su nivel de calidad supera al de sus contrincantes.
CONCLUSIÓN:
Recuerda que si quieres obtener mejores posiciones en las subastas de publicidad no sólo debes mejorar la puja económica respecto a tu competencia, sino que es fundamental optimizar el nivel de calidad. Es la mejor manera de obtener un mejor ranking de anuncio pagando menos.