Qué es la miopía del marketing en la era digital

La miopía del marketing se produce cuando las empresas tienden a focalizarse y obsesionarse con los resultados a corto plazo y en cubrir los objetivos inmediatos de su empresa, en lugar de adoptar una visión más amplia, estratégica y sobre todo centrada en satisfacer las necesidades de sus clientes.

La miopía del marketing se ha convertido en un obstáculo importante para el crecimiento sostenible de las empresas, en un entorno actual cambiante y dinámico. Todos hemos visto empresas que tras un periodo de éxito desaparecen del mercado de manera repentina. Probablemente las razones detrás de este fracaso se puedan explicar a través de la miopía del marketing.

Una empresa que se enfoca únicamente en adquirir nuevos clientes cada trimestre, pero no presta ninguna atención en conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, puede terminar destruyendo su marca debido a la miopía del marketing.

En cierta manera la miopía del marketing es una especie de espiral de autoengaño, en la que se introducen las empresas y de la que es difícil salir. Empiezan a centrarse en los resultados corto placistas y olvidan estudiar las nuevas tendencias del mercado y lo que en verdad su cliente necesita.

El concepto de “miopía del marketing” fue propuesto por primera vez por Theodore Levitt, un destacado economista y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en un artículo seminal publicado en la revista Harvard Business Review en 1960 titulado “Marketing Myopia”.

En este artículo, Levitt argumentaba que muchas empresas fracasaban porque tenían una visión demasiado limitada de su negocio.

Argumentaba que las empresas no deberían centrarse únicamente en producir un producto o servicio particular, sino en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Levitt advirtió que las empresas que se concentran demasiado estrechamente en su producto o su propia empresa corren el riesgo de volverse miopes y perder de vista las necesidades cambiantes de los clientes y las oportunidades emergentes en el mercado.

El artículo de Levitt fue revolucionario en su época y sigue siendo ampliamente citado en la literatura de marketing y gestión empresarial.

Levitt introdujo el concepto de orientación al mercado, que enfatiza la importancia de comprender y satisfacer las necesidades del cliente para el éxito empresarial a largo plazo.

Levitt escribió: «La gente no compra productos, compra soluciones«. Y lo ejemplificó a través de una frase: «La gente no compra un taladro, compra un agujero en la pared«.

La idea de la miopía del marketing ha sido fundamental para la evolución del pensamiento en marketing y ha influido en la forma en que las empresas desarrollan sus estrategias comerciales y de marketing.

Hay muchas empresas que están convencidas de que una vez asentado su negocio el éxito está garantizado. Que el crecimiento seguirá produciéndose eternamente, con independencia de lo que suceda en el mercado y en su cliente.

Muchas empresas están “enamoradas” de su producto o servicio, y olvidan completamente que lo importante no son sus productos sino las necesidades de sus clientes. Quizá hoy su producto cubre esa necesidad, pero el mercado es cambiante, hoy más que nunca, y surgen cambios en los estilos de vida, surgen nuevos competidores, y una empresa debe saber adaptarse a todo ello, centrándose siempre en sus clientes.

Las empresas que entran en este círculo de autoengaño no ven los cambios del mercado, no se adelantan a ellos, porque están demasiado pendientes de sí mismas, de sus métricas a corto plazo. Sin embargo al cliente no le importa tu producto ni tu servicio, y mucho menos tus métricas, le importan sus problemas y sus necesidades.

No saber adaptarse a esos problemas o necesidades del cliente por tener la vista puesta en uno mismo, es uno de los grandes errores de las empresas que sufren de miopía del marketing, y que acaba con el éxito de muchas marcas.

Estas son algunas de las principales causas o factores que pueden desencadenar la miopía del marketing:

• Enfoque excesivo en ventas a corto plazo: Cuando las empresas priorizan las ventas inmediatas sobre la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, pueden caer en la miopía del marketing.
• Énfasis en métricas de rendimiento a corto plazo: Las empresas pueden obsesionarse con métricas como las ventas trimestrales o los beneficios a corto plazo, descuidando el valor a largo plazo que pueden aportar los clientes fieles y satisfechos.
• Falta de comprensión del mercado: Una comprensión limitada o inexacta del mercado y las necesidades del cliente puede llevar a las empresas a tomar decisiones basadas en suposiciones erróneas o desactualizadas.
• Resistencia al cambio: La resistencia al cambio dentro de la organización puede impedir que las empresas se adapten a las tendencias emergentes del mercado o adopten nuevas estrategias y tecnologías. Los hábitos de consumo cambian, a velocidades vertiginosas, y las empresas que quieren mantenerse deben superar esa resistencia al cambio y adaptarse a los nuevos escenarios
• Falta de innovación: La falta de innovación puede hacer que las empresas se estanquen en sus modelos de negocio existentes y pierdan de vista las oportunidades de crecimiento y expansión a largo plazo.
• Cultura empresarial centrada en el producto: Una cultura empresarial que se centra exclusivamente en el producto o servicio que ofrece la empresa, en lugar de en las necesidades y deseos del cliente
• Inercia organizativa: Las empresas pueden caer en la complacencia y la inercia, confiando en que su éxito pasado se mantendrá en el futuro, en lugar de buscar activamente nuevas oportunidades y desafíos.
• Falta de investigación del mercado: La falta de inversión en investigación del mercado y desarrollo de productos puede hacer que las empresas pierdan de vista las tendencias emergentes del mercado y sobre todo las necesidades cambiantes de sus clientes.
• Enamoramiento de su producto: hay empresas que están tan enamoradas de sus productos que pierden de vista que lo importante es mantener satisfechos a sus clientes.
• No centrarse en el cliente y en los cambios en los hábitos de consumo. Los cambios digitales hacen que nuestra forma de vida esté en continuo proceso de modificación. Si no estamos alineados con las necesidades cambiantes de nuestros clientes, acabaremos produciendo productos que, quizá en un pasado cubrían una necesidad, pero a presente y futuro nadie utiliza.
• Menospreciar a su competencia: empresas que están convencidas de que su producto es el mejor del mercado y lo va a seguir siendo. Creen que no hay ningún sustituto competitivo, ni lo habrá.
• Pierden el contacto con sus clientes: se confían en su dinámica de crecimiento y olvidan preguntar a sus clientes cuáles son sus necesidades para adaptar su empresa a los cambios.

Estos son solo algunos de los factores que pueden contribuir a la miopía del marketing. Es importante que las empresas estén atentas a estos desafíos y adopten una visión estratégica y centrada en el cliente para evitar caer en la trampa de la miopía del marketing.

NO tener en consideración los deseos y necesidades de tus clientes es el mayor error que una empresa puede cometer

Para superar la miopía del marketing, las empresas deben adoptar un enfoque más estratégico y centrado en el cliente. Esto incluye cultivar una cultura empresarial que valore la satisfacción del cliente y la creación de valor a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo.

Además, invertir en investigación de mercado y análisis de tendencias puede ayudar a las empresas a anticipar cambios en el mercado y adaptarse proactivamente.

Desarrollar estrategias de marketing que fomenten la lealtad del cliente, como programas de fidelización y servicios personalizados, también puede ayudar a contrarrestar la miopía del marketing al centrarse en la retención y la satisfacción del cliente a largo plazo.

Aquí te dejo algunos consejos que puedes tener en cuenta para evitar que tu empresa sea tragada por la miopía del marketing:

• Adoptar una visión centrada en el cliente y no tanto en el producto: En lugar de enfocarse únicamente en el producto o servicio que ofrecen, las empresas deben centrarse en comprender y satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de sus clientes.
• Invertir en investigación de mercado: Mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes es fundamental para evitar la miopía del marketing. Las empresas deben realizar investigaciones periódicas para entender mejor a su audiencia y adaptar sus estrategias en consecuencia.
• Evaluar el valor a largo plazo del cliente: En lugar de centrarse exclusivamente en métricas a corto plazo como las ventas trimestrales, las empresas deben considerar el valor a largo plazo que pueden aportar los clientes fieles y satisfechos. Esto incluye la retención de clientes, el aumento del valor de por vida del cliente y la generación de recomendaciones positivas.
• Fomentar la innovación: Las empresas deben estar abiertas a la innovación y dispuestas a adaptarse a los cambios en el mercado y la tecnología. Esto puede implicar el desarrollo de nuevos productos o servicios, la adopción de nuevas tecnologías o la exploración de nuevos mercados.
• Cultivar una cultura empresarial orientada al mercado y al cliente: Es importante que toda la organización, desde la alta dirección hasta los empleados, esté comprometida con la satisfacción del cliente y la creación de valor a largo plazo. Esto puede implicar la capacitación del personal en servicio de atención al cliente y la adopción de políticas y prácticas que fomenten una cultura centrada en el cliente.
• Controlar a la competencia: realizar estudios de mercado y de la competencia periódicos, es la mejor manera que tenemos de estar al día de los cambios y las innovaciones que nuestros competidores realizan y no quedarnos atrás.
• Monitorizar y adaptarse: Las empresas deben estar atentas a las señales del mercado y estar preparadas para ajustar sus estrategias en consecuencia. Esto puede implicar la revisión periódica de las estrategias de marketing, la monitorización de las métricas clave y la realización de ajustes según sea necesario.
• Mantener el contacto con el cliente y sus necesidades: También es necesario preguntar y conocer las opiniones de los clientes, que al final son lo más importante que tiene una empresa. Considera el feedback de los clientes y los cambios del mercado
• Desarrollar relaciones a largo plazo: En lugar de centrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes, las empresas deben invertir en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes existentes. Esto puede incluir el desarrollo de programas de fidelización, la personalización de la experiencia del cliente y la atención al servicio postventa.

Al seguir estos consejos, las empresas pueden evitar caer en la miopía del marketing y establecer una base sólida para el crecimiento y el éxito a largo plazo.

La historia está llena de casos de empresas que han sido líderes del mercado durante mucho tiempo, pero acabaron siendo tragadas por su competencia, principalmente por su egocentrismo.

Son muchos los ejemplos de mercados que han cambiado completamente y de empresas que no han sabido adaptarse a los cambios por estar demasiado centradas en uno mismo.

El mercado de la música es un claro ejemplo. Muchas empresas no supieron adaptarse a la nueva era de las descargas, y en lugar de analizar el mercado y ver cómo podrían identificar las nuevas necesidades emergentes de sus consumidores, prefirieron seguir con un modelo de negocio arcaico y destinado a morir. Sin embargo empresas como Spotify supieron leer mejor el escenario y adaptarse a él, consiguiendo cifras millonarias.

Un ejemplo conocido de una empresa que experimentó dificultades debido a la miopía del marketing es Blockbuster. En su apogeo, Blockbuster era el líder indiscutible en el alquiler de películas y videojuegos, con miles de tiendas en todo el mundo. Sin embargo, la empresa fracasó en reconocer y adaptarse a los cambios en la industria del entretenimiento, lo que finalmente llevó a su declive y eventual bancarrota.

Blockbuster se centró demasiado en su modelo de negocio tradicional de alquiler de películas en tiendas físicas y no logró anticipar la rápida evolución del mercado hacia el streaming de video y la distribución digital. A medida que servicios como Netflix y Redbox ganaban popularidad al ofrecer a los clientes la conveniencia de ver películas desde la comodidad de sus hogares, Blockbuster se aferraba obstinadamente a su modelo de negocio existente.

La empresa no invirtió lo suficiente en innovación y no pudo adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores. Además, la falta de visión estratégica y la resistencia al cambio impidieron que Blockbuster capitalizara oportunidades emergentes en la industria del entretenimiento.

Como resultado, Blockbuster se encontró en una posición precaria a medida que los consumidores abandonaban sus tiendas físicas en favor de servicios de streaming y descargas digitales. Aunque la empresa intentó incursionar en el mercado digital con servicios como Blockbuster Online, llegó tarde y no pudo competir eficazmente con sus rivales establecidos.

Finalmente, Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010 y cerró la gran mayoría de sus tiendas. Este caso sirve como un recordatorio poderoso de los peligros de la miopía del marketing y la importancia de adaptarse a los cambios en el mercado para mantener la relevancia y la competitividad a largo plazo.

¿Qué pasa con el mercado de los taxis y Uber o Cabify?

El mercado de los taxis es un mercado estático, que no ha querido comprender las nuevas necesidades de sus clientes, en un nuevo escenario digital. Han preferido seguir estancadas en sus viejas reglas y que fuera el cliente el que se adapte a ellas.

Pero no olvides que el cliente es el rey y él manda. Eres tú, emprendedor, quien te tienes que adaptar a tus clientes.

La miopía del marketing puede ser un obstáculo significativo para el éxito a largo plazo de las empresas, pero no es insuperable. Adoptar una visión estratégica y centrada en el cliente puede ayudar a las empresas a superar la miopía del marketing y prosperar en un mercado cada vez más competitivo y dinámico. Al priorizar la satisfacción del cliente y la creación de valor a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo, las empresas pueden construir relaciones duraderas con los clientes y asegurar su éxito a largo plazo.